“教辅新政”下民营书业新动向

随着“教辅新政”各项规定的逐步实施以及2012学年秋季产品的陆续上市，民营教辅书业从策划商到代理商再到零售店整体价值链条均出现了新的变化，因此各环节各企业也开始探索新思路和新做法，以适应“教辅新政”对于市场的新要求。经过福建、广东、广西、贵州、四川、重庆以及陕西、宁夏、甘肃、青海等省份的产品推广与市场巡查，笔者发现，上市新品中基本体现了“教辅新政”的各项规定：比如“一书一号”问题，再比如“具备教辅出版资质出版社出版”等规定。同时新品中的“课堂集中征订类”产品(更多是“高码低折”的练习类产品)数量有明显减少，这些正符合了“教辅新政”的本意：解决教辅材料过多过滥，选用无序，质量难保的状况，以及高定价、高回扣导致的“过贵”问题。

“教辅新政”对策划商、中盘代理商以及终端零售店各环节所产生的市场变化，主要体现在以下几个方面：

策划商

由“机会式”向“战略规划式”转变

一是产品打造思维的变化。首先改变了以往增品类增销量的做法，逐步转向以单科求销量。目前策划商推出的产品相比以往类别、数量都有不同程度的减少，推出新品的同时对于本公司原有产品中读者认知度低且销量少的产品，以及纯粹靠“课堂征订”实现销量的产品都有不同程度地整合乃至删减，追求“瘦身保增长"。

其次是新产品开发思路从以往的“丰满产品线类别”为主导转变为“塑造品牌产品”为主导，推出的新品不再是围绕丰满产品线或者盲目跟进，而是以“精心打造、品牌塑造”为终极目标，当前上市的新品无论外在的“品相”还是内在的体例相较以往的产品都有大幅度提升，差异化明显,品牌塑造要素明显。

同时还体现在对产品承载的市场功能进行细分定位：哪些产品负责现金流，使资金流畅，保障运营;哪些产品负责商流，从竞争的角度，针对市场领先者、针对实力相当的产品、针对较弱的产品，以起到市场清理作用;哪些产品负责信息流，通过这些产品的推广竞争使企业得到这类产品走势与发展前景的第一手资料;按产品的市场功能制订不同的销售政策，而当前每类产品执行的不同销售政策既能体现出这一点。

二是产品结构的变化。由于当下“教辅新政”的要求，更多策划商将出版方向转向“含金量高”、“内容更严谨”的市场化零售类产品。市场化零售类产品只要市场认可，销量便会形成逐年上升的趋势。同时从塑造品牌的角度，市场化零售类产品更容易成功，在增强市场竞争力的同时还能提升企业与产品的知名度，最终成为品牌，形成引领之势。目前上市的新品几乎都是市场零售类产品也能够体现出这一点。

三是推广思维的变化。以往的推广方式多是盲从与雷同，最终形成的是利润的比拼以及市场的同质化。现在的推广一改过去的盲从，基本都是从本企业、本图书类别的特点来制订符合市场的推广方案以区别于同行，使自己的新品借助推广脱颖而出。主要体现在以下几个方面：

首先是对代理商的宣传推广，由过去的只关注中盘代理商转为中盘代理商与终端零售店同步进行，或者更多偏重终端零售店，从推广资源的分配上(比如依据销售量返点等方式)更能体现这一点。

再者是对使用者的宣传，由过去过多的促销活动形式转变为当前以突出产品内在品质为核心的专项推广形式，比如读者的试用体验交流会。同时由过去偏重对使用决策者的宣传推广转变为对决策者与使用者的同步宣传推广。

由此形成了推广力度的增大，推广费用的增加。推广费用的增加同时还体现在出版实力的比拼，目前新上市的零售解析类新版图书符合“一书一号”的本身就意味着出版商资金实力的比拼，同时上市的新品单印张定价相较以往产品是降低的，无论是双色还是四色，基本是微利经营，这同时也意味着增大了费用。推广思维变化的背后是为了使推出的新品“一战成名”。

中盘代理商

由“产品观”转向“经营观”

这种经营思维的转变比较明显地体现在开始注重企业品牌建设，由过去简单的拿产品转变为规范运营并提升运营水平，注重本企业的品牌建设，意识到只有成为品牌企业才能立于不败之地，才能形成好产品的自动聚集。其中如桂林新宇图书有限公司、陕西博览天下书刊发行有限公司、宁夏九洲英才图书有限公司、甘肃海纳百川文化有限公司等的变化。主要体现在以下几个方面：

一是注重并提升经营质量。向经营要效益。过去的经营重点更多是抢产品，以增多产品类别来实现销量，但由于产品本身的原因以及经营管理的欠缺往往导致退货多、成本高，最终形成的结果是微利经营。伴随着当前“教辅新政”的实施，除规范市场外也意味着品种的减少，因而中盘代理商转变为向经营要销量。他们优化产品结构，把不符合本企业发展的产品主动放弃掉并专心经营自己所代理的产品。

二是管理行为的转变。由“粗犷型的个人管理行为”向“精细化的企业管理行为”转变。这体现在中盘代理商的“制度建设”与“绩效系统的建设”，由过去的注重“个人”到如今的注重“团队”。同时体现在能够根据本企业的现状设置与架构本公司运营框架，设置制度来打造“执行力系统”与“团队建设系统”，部分中盘代理商还在进行“文化系统”的建设。其中如长沙阶梯文化书社、福建漳州博文图书文化有限公司的团队建设与文化建设效果明显，整体运营绩效有大幅度提升。

三是信息模式的使用与升级。从过去的手工型逐步转变为高效的信息化。比如网络平台的运用，终端零售店向中盘代理商要货的“货物订购”环节，就实现了由过去的电话传真等报单形式转变为通过各类信息平台来报单，甚至是共用一个系统操作平台，信息模式的升级使双方互动，经营更加便利快捷。减少运营成本的同时大大提高了运营效率，提升了运营质量。其中如四川洪瑞文化发展有限责任公司在信息化模式的运用上就较为成功，作用明显。

终端零售店

由被动“坐商型”向主动“行销型”转变

零售店从自身经营的角度更多关注的不是产品，而是读者在哪家零售店实现了购买，至于产品的自身规范问题则由产品提供商提供保障。“教辅新政”的实施使零售终端的产品有不同程度的减少，为弥补因产品减少而下降的销售量，零售终端更多是通过提升服务提高竞争力来求销量，由服务形成自己的核心竞争力，从服务中出效益。如长沙的启明星书店、福建漳州的状元书屋、四川绵阳的新蕾书社、陕西米脂的小博士书店以及贵阳的爱读书书店、银川的高才生书店等变化明显。服务内容主要体现在以下几点：

导购服务：实现引导购买，通过和读者的沟通互动来实现销售。2.咨询服务：加强了对于图书知识的理解，大致熟悉图书，能够基本解决读者的提问。3.新书预订：通过对中盘商代理产品的了解和对读者需求的了解，提前订购产品。4.缺书代办：不管是不是本店经营的图书，只要读者有需求，都可以帮助购买。5.由“坐商”转为“行商”：主动出击，对老师对读者进行宣讲，以求得实现图书销售。

文章来源：中国图书商报

　　商报特约记者荣岩