从电子书包看传统教辅的数字化转型路径

　　数字技术的迅猛发展，新媒体的出现，正在急剧地改变着人们传统的生活方式和思维习惯——世界正进入“无纸书籍”学习新时代，教育也在加速转型和进入这个阶段。这种情况下，电子书包应运而生，这也许不仅仅对传统的教育产生革命性的影响，传统教育出版尤其是教辅出版产生也会因此产生重大改变。

　　一、电子书包及其发展趋势

　　与传统的教辅书籍相比，电子书包具有不可比拟的优势。从技术层面来说，电子书包是计算机、互联网、通信等高新技术发展的产物，不仅重量很轻(仅800克左右)，容量大(1G的存储空间大约可以保存2万多部电子图书，相当于一个小型的图书馆)，而且功能非常多，学习、练习、娱乐、游戏、学业管理、成长记录、“校家通”等也一应俱全。学生可以从小学用到大学，一用十几年，需要更新内容时，只需拿张盘往里输入就行了。从社会价值层面来讲，电子书包的使用，是我国传统教改的重大突破，非常有利于改革我国应试教育的弊端，不仅能将学生“减负”真正落到实处，而且还切实有利于培养和提高学生自主创新学习能力，达到优质高效的学习效果;另一方面，又能促进教育公平，为偏远地区的学生共享各种学习资源创造了条件，并且节约了大量的纸张、物流成本等，减少了资源消耗，符合国家发展战略和产业导向。

　　因此，电子书包自上世纪90年代初问世以来，就引起业内外极大的反响，在新加坡、法国、马来西亚等国家和我国的香港、台湾地区逐步被投入试用。近几年来，电子书包也在我国北京、上海、成都、广州、深圳、重庆等多个省市的多所学校进行试点。2011年，电子书包项目已被列入国家教育中长期发展规划纲要和“十二五”教育规划。国家制定的数字出版产业发展总目标明确要求，到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型。备受关注的全国首部电子书包技术标准也预计将在今年年内公布于众，该标准制定专题组组长祝智庭表示，电子书包技术标准的推出，将会大大加快电子书包在教育信息化领域中的运用，并为其他中西部地区教育信息化带来新的示范效应。种种趋向表明，随着网络环境的不断优化和数字技术的发展，国家在政策层面给予电子书包的大力扶持和在资金投入及产业导向方面支持的力度正在不断加强，电子书包普及的趋势终究不可逆转，推广使用必将指日可待。

　　二、数字化时代中，传统教辅出版面临的困境

　　电子书包渐入教育领域和出版行业，“传统书包”命运是否会急转直下甚至寿终正寝，在它的背后与之休戚相关的几百家涉足教辅的出版社前途与命运该如何，是业界不得不担忧的现实问题。因为，电子书包似乎问世之日起，就剑指传统书刊出版印刷企业赖以生存的命脉——纸质教材、教辅。这其中，仅拿教辅出版来说，其面临着全新的挑战。

　　1.市场阵地易失难守

　　众所周知，在传统出版中，教育类图书的出版历来是我国出版市场的根基和支撑，包括教材和教辅类图书在内的教育出版市场可占到总市场的近70%，而其中的中小学教辅出版更是占有相当高的比重。以目前我国中小学生的在校人数近2亿，中小学校近40万所计，保守估计每年的市场规模在1000亿元以上。巨大的市场需求曾导致全国大多数出版社纷纷抢滩教辅出版物市场。

　　现在，以电子和数字技术为代表的电子书包正在走进教室，传统教辅独占市场的局面难以维持。与此同时，由于近年来教辅市场的“多、杂、乱”等现象所带来的诸多社会问题也日益突出。2011年8月，国家新闻出版总署下发了《关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》，对教辅出版、印刷复制、发行、材料质量、价格、市场等多个环节的管理都做出了严格规范的要求，有关方面重拳出击，对教辅市场进行清理整顿，教辅市场将面临优胜劣汰、重新洗牌。一边是数字新技术的咄咄逼近;一边是行业新规定的高压态势，传统的教辅市场主阵地易失难守，教辅出版渐入困境已是大势所趋。

　　2.内容资源缺乏优势

　　出版业是内容产业，“内容为王”是业界金科玉律，永不过时。按常理来说，教辅在长期的出版中，应当具备了积累大量内容资源的优势，足以攻守兼备，但由于长期以来，教辅类图书出版市场需求大，利润丰厚，行政主导和区域分割色彩明显，市场竞争不充分，而且门槛低，出版者急于抢时间，争市场，跟风现象愈演愈烈，内容粗制滥造，缺乏创新。内容的严重同质化，导致了教辅类出版海量信息中可利用于数字化的有效内容资源贫乏，缺乏特色和竞争优势，这是教辅出版者的通病。

　　此外，在版权的独立性和完整性方面，一些教辅资料有着先天的不足，也是当前教辅出版难以跨越的一道坎儿。根据《著作权法》有关规定，与教材相配套的教辅，属于教材的演绎产品，必须事先取得教材著作权人的合法授权，否则，就是侵犯了教材著作权人的作品“邻接权”，就要承担相应的侵权法律责任，而拥有教材版权的著作权人和专有出版权人，有权作为权利主体采取各种维权措施。这也是眼下令教辅出版者进退两难、十分纠结的问题。

　　而在教辅出版者为上述种种困难裹足不前的时候，一些数字技术厂商独辟蹊径，凭借雄厚的技术与资金实力，大显身手，以“内容+终端”的双盈利模式，向教辅出版产业纵向一体化发展，其优势十分明显。与电子书包所显示的强大功能和阵容相比，显然，传统教辅的内容资源显得身单力薄，竞争乏力。

　　3.技术人才十分紧缺

　　教辅从业人员素质良莠不齐，也是制约教辅出版可持续发展的重要因素。一些出版社急功近利，为了抢占发行市场，大打价格战和公关战，对品牌的建设和人才的培养重视不够，甚至一些编辑的内容沦为“剪刀+浆糊”，工作室、民营书商、教育部门等随意介入，队伍鱼龙混杂。在广东省开展的一项教辅市场调查时发现，同一主编同时挂名的教辅材料达到120种、甚至200种之多。业界这种乱象丛生的状况，非常不利于教辅人才队伍的建设与发展。

　　再者，过去纸质教辅出版对编辑专业技术人才的标准，更多的是偏重于对其文化知识和从业经验方面的要求。而新媒体时代，数字出版大大突破了纸质教材只有文字与图片结合的平面视觉的局限，文字、图片、声音、影像多媒体手段表现内容，与单纯的文字、图片呈现方式相比，更加形象直观、生动有趣，能帮助学生理解和掌握。这就需要编辑“一专多能”，既具有传统出版必备的专业知识与素质，又具有一定的计算机、网络、数字技术的知识和应用能力，甚至软件开发能力。这样编辑能熟练地掌握和运用如电子文档、信息处理技术、网络传输技术、音视频文件编辑技术等，并对各种载体形式的功能、特点都要有所了解和研究。这样才能利用新技术将教辅的内容多维度、多视觉地显现出来。“复合型”人才的紧缺是传统教辅出版单位普遍存在的问题。

　　4.运营模式亟待转型

　　正如央视在《焦点访谈》披露的那样，一般说来，一套教辅材料通过统一征订卖到学生手里至少经过四个环节。一般，省教育科学研究院是编写者，然后由出版社出书，再通过新华书店发行进入学校，学校组织征订，最后教辅材料卖到学生手中。在这些环节中，除了学生之外，编写者、出版社、新华书店、学校等环节都利益均沾、有利可图。作者、出版社、印刷厂、发行商在长期的合作和磨合中，各具优势、各显其能、各得其所，形成了比较稳定的利益共生体。长期形成的行业“游戏规则”必然导致教辅出版物从内容质量到售后服务与市场实际需求的偏离，容易引起社会矛盾，给教辅出版的良性发展造成机制性障碍。

　　数字化技术背景下，电子书包等数字产品销售，可以直接利用自己的营销渠道和技术服务平台，完全脱离传统的分销渠道，极大简化其生产流程和成本结构。作者和出版者可能合一，读者和作者可随时互动，批发、印制环节淡出了流程，从而实现了企业—消费者B2C销售模式。这就要求出版者角色重新定位，并建立与之相匹配的商业运营模式和服务平台，这对传统教辅出版是一个新的重大挑战。显然，要实现这种运营模式的转型，目前传统教辅出版社无论从人才、物力等诸多方面还没有做好相应的准备。

　　三、教辅出版的数字化转型路径

　　各种社会环境和技术环境的变化，已经把教辅出版推向机遇与困境相交织的前沿阵地。对教辅出版生存前景的忧虑正弥漫整个业界。一款款电子阅读器的闪亮登场和推陈出新，一个个实体书店的黯然关闭和破产，是否预示着事态正像业内人士担心的那样——电子书包成为纸质教辅的终结者?如何突出重围，适应数字化发展，在市场化创新与变革中找到突破口，在电子书包时代真正到来之前未雨绸缪，是当下教辅从业者必须认真思考的一个问题。

　　1.战略原则：调适心态，调整思路，重新布局产业结构

　　目前，由于教辅以及整个传统出版在向数字出版的转型中，尚未取得成功的路径以提供可借鉴的经验，人们对教辅出版和数字出版的前途非常迷惘。事实上，电子书包的发展势头锐不可挡，推广的力度正在不断加大，数字出版和出版的数字化开始向纵深推进，如果传统教辅还是主要依赖纸质出版物，不思变革，其生存境况显然无法长治久安，但是，传统教辅依然有很大的优势，能获得属于自己的发展空间。因为，从根本上说，传统出版和数字出版不是二分法，而是以内容为核心的出版手段和传播方式、营销方式的数字化。电子书包与传统教辅并非你死我活，它们之间有着天然的、必然的联系。

　　实际上，近几年来，国内一些有实力的教育出版单位，已经率先试水电子书包领域。早在2002年10月，辽宁出版集团就与台湾碧悠电子工业股份有限公司、北大方正电子有限公司、清华液晶技术工程研究中心，举行了“电子书包联盟签约仪式”，试图共同打造一条完整的电子书包产业链; 2010年4月，江苏凤凰出版传媒集团和在电子书行业拥有垄断地位的台湾元太科技工业股份有限公司，正式宣布建立战略合作关系，双方将共同在教育出版数字化领域开展合作。现在，很多出版社在顺利完成转企改制、引资合作或成立出版集团后，正在积极创造条件，把发展数字出版作为发展战略和新的增长点。

　　不难看出，在传统教辅出版在向数字化转型过程中，合作无疑是新媒体时代成功的要义。虽然，一些新媒体企业凭借技术和平台的优势在数字出版领域捷足先登，但在内容方面还是弱势，需要寻求教辅出版者的通力合作。尽管目前通过内容资源的合作为出版单位带来的收益尚未明朗，能保障合作者利益最大化的合理模式还没有建立和完善，但传统教辅出版者不能因担心跨行业、跨领域、多角度合作中利益可能受损，而丧失参与数字出版的有利时机。

　　2.战术原则：整合资源，优势互补，稳步推进产业转型升级

　　十多年前，人们难以想象手机会很快普及到人手一个，现在，电子书包的普及无论是快速变革还是逐步推进，从技术层面来讲，已不是难题。对于传统教辅出版来说，时间已经不多，产业转型与升级刻不容缓。在发展战略目标确定之后，具体战术方案就尤为重要。

　　整合资源，是教辅出版立足之本。一是树立新的内容资源观。首先要在内容质量上下功夫、创品牌。教辅出版者必须静下心来，专注于内容资源的构建，尤其要打造个性化、特色化资源，避免出现同行间同质化竞争，造成新的资源浪费。要扬长避短，在内容资源尚未做大、做强的情况下，如果盲目地贪大求多，向数字出版的上下游扩张，将会得不偿失。二是集合人才队伍资源。这支队伍不仅是培养和造就一批具有“复合型”人才的编辑队伍，还要建设一支专兼结合、高素质的、由各方面人才组成的并且相对稳定的作者队伍。三是打造资源管理平台。优化内部管理机制，为实现转型做好充分的准备。首先要解决相关版权问题。数字版权保护将日益受到重视，拥有合法的版权，是今后实施跨媒体出版的先决条件。其次，要妥善保存、保管好电子文档，并对各类素材进行分类、加工和格式转化等，建设数据库，为内容的数字出版做好基础性技术工作。此外，还要完善信息化管理系统。现在很多传统出版社都建立了自己的网站，利用OA办公系统和ERP出版管理系统，提高了管理效率。

　　有人认为，数字出版，短期看技术，中期看平台，长期看内容。可见内容在所有出版形式中的核心地位。电子书包虽已随数字技术的发展走到台前，但它的内容是脱胎于传统教辅教材。因此，如果传统教辅能牢牢坚守并扩大自己的内容优势，与数字技术商相互联合，优势互补，两者相辅相成，互为整体和部分，整合营销，立体式满足阅读和读者需求，也不失为一条切实可行的转型路径。

文/丁桂芳